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出書百問第6集，幫你分析出版群眾集資的各種利弊，讓你多一種參考意見。出版群眾集資，顧名思義就是在這本書尚未出版前，就先上架募資平台試水溫。看起來是一個很棒的測試市場的方法，但為現在也只有幾間出版社在做呢？本篇文章將告訴你出版社在面對出版群眾集資時的考慮原因。
若是我們觀察現在的出版市場，會發現已經有許多出版社開始把新書上架到募資平台，但有趣的是，就算是有做過出版群眾集資的出版社也不會每一本都會做出版群眾集資。
傳統出版 VS 群眾集資出版
為什麼出版社不願意每一本書都做出版群眾集資呢？當然每間出版社都會有自己的客觀條件跟主觀考量，而我認為最大原因還是在於能夠出版群眾集資成功的作品，本來就有一定的「特殊條件」。
成功的出版群眾集資案
而這個特殊條件是什麼，其實很難列出標準來。因為每一本書本身的條件都不同，我們不能保證滿足某一特定條件的出版品就一定能夠做出版群眾集資。
但我們可以觀察以下這幾個很成功的出版群眾集資案：
- 永恆金庸・無限江湖：【金庸作品集】平裝改版計畫(遠流出版)
- 《台灣地圖》立體書出版計畫(聯經出版)
- 陳燕麟醫師｜全台罕病發聲出版計畫(康健出版)
- 《金剛般若波羅蜜經》國寶級珍善本復刻計畫(聯經出版)
會發現出版群眾集資的成功元素，至少會包含以下其中一點：
- 作品或作者已具備知名度
- 企劃具有話題性
- 主題能夠與讀者共鳴
但不可諱言的，這樣的分析是十分淺薄的。我更建議你可以參考方格子上的這篇精彩的文章《2021 年度十大出版集資案觀察》，如果有其他不錯的文章也請跟我分享。
所以我會先就成本面來分析，傳統出版跟群眾集資出版之間的成本與利潤差異，幫助你了解出版社要做出版群眾集資會需要考量哪些地方。
傳統出版能賺多少錢?
我們先來分享傳統的書店上架模式，出版社可以賺多少錢。因為各家出版社跟出版品的各種條件都不盡相同，所以我先用一個概括性的數字，讓你方便了解。
今天出版社出一本書的製作成本約占書籍定價的30%，我們先有這個概念就好。那一般新書出版都會做79折優惠。看起來好像賺很多，79%-30%=49%。
但其實並沒有，今天出版社出書之後，會交由經銷商負責把書送到各大書店，而現在新書出版都要做79折優惠，這個部分會需要出版社另外做折讓。所以針對79折的新書，經銷商是用定價45%來收書。再來經銷商會以定價60%~65%(這個部分份的浮動空間較大，看書店的強勢程度)。然後書店再用79%進行銷售。
當然，中間的數字會隨著你的出版社大小、是否通路直往、印刷的本數、工廠報價、作者的版稅、活動優惠折數等等的狀況，而有所改變。但我們基本上可以這樣抓，出版社出新書的利潤大概是15%。
好，我們先記得「15%」這個數字。
出版群眾集資能賺多少錢?
接著我們再來分析出版群眾集資的成本結構，接下來就是一連串的數學題了，請深呼吸之後再往下看。
今天如果我們要用出版群眾集資來賣書的時候，要先思考消費者願意花多少錢「預購」呢?
如果你是消費者的話，我想你絕對不會願意提前3個月，並用原價或是79折的方式去買到這本書，所以我們先用預購7折來做計算。
出版社做了一檔7折的出版群眾集資專案，能賺到的利潤是70%-30%(成本)=40%
看起來好像是大賺了一筆，但我們還有很多錢沒有算到。
出版群眾集資需要負擔的費用01：平台使用費
首先是募資平台要抽成，大部分的募資平台會抽平台使用費8%。
利潤 = 40% – 8% = 32%
出版群眾集資需要負擔的費用02：物流費用
然後如果募資成功是必須要包裝跟出貨的，很多中小型的出版社是沒有自己的物流系統，而這個部分的費用是省不下來的，我也不建議你去省這個錢。因為中小型的出版社倉儲人員都是都做B2B的，而出版群眾集資是屬於B2C的。
其中的差異在於，B2B的物流是你寄1000本書到1個地方，B2C是你寄1000本書到1000個地方，那容易發生的問題太多了，如果是B2B的出貨單通常都是手寫的，如果你沒有訂單系統就要手寫1000張出貨單還不能出錯。而且你的募資方案越多種等於你要寄的包裹種類越複雜，出錯的機會自然越高。
所以我其實會建議你直接找第三方物流協助處理，一般來說第三方物流會做的事情包含撿貨、包材包裝、寄送、倉儲等，他們可以從「入庫到出貨」直接一條龍幫你都處理好，一件包裹的費用會落在90-110元之間，這個就是固定成本，我們先抓中間值100元。
接下來，我們就會遇到第一個問題，如果我們用現在一本書的價格400元來計算，光是運費就佔了總成本的25%(100元/400元=25%)，這還是沒有打折的情況下。若是我們以前面說的募資價7折來算的話，100/(400*0.7)=36%
利潤 = 32% – 36% = -4%
是負的!
所以我們如果要做這檔出版群眾集資專案，如果用原本的書籍定價策略，很容易會讓你連成本都賺不回來。所以你就需要透過各種不同的募資方案來把定價往上拉升，或是用高價方案的利潤來補貼低價方案的運費。
所以你會發現募資產品的定價大多會超過1000元，那我們先用1000元作為定價，來算一下運費的成本占比。
100/(1000*0.7)=14%
這樣才有往下討論的空間。
利潤 = 32% – 14% = 18%
出版群眾集資需要負擔的費用03：廣告費用
接下來，會遇到的第二個問題，投廣告。如果要做出版群眾集資產品，投廣告是必須做的事情，而一般這類募資產品的廣告投放大概會抓10% (如果你要聘廣告投手代操又是另外的費用)。
利潤 = 18% – 10% = 8%
好，那我們算出來了，如果這間出版社要做出版群眾集資產品會有多少利潤?
8%
還記得，我們前面有講過書店上架的利潤是多少?
15%
所以對出版社來說，做出版群眾集資並不是一件特別吸引人的事情，它的利潤並不比直接書店上架來的好。
對出版社來說，出版群眾集資不一定能賺到比較多的錢，卻需要承擔更多的風險。
沒出版群眾集資經驗時最好追加的預算：群眾集資顧問費用
我們前面雖然談了很多成本，但是還有一個沒有提到，但我認為是沒有做過募資案的出版社最好要追加預算的部分，那就是「群眾集資顧問」。
畢竟不同領域，專業也不同。如何設計一份適合的募資問卷、如何收集跟判讀問卷、如何組合商品、如何設計銷售頁、甚至是如何投放廣告等等的這些問題，很多都是出版社過往沒有經驗的事情。
與其自己瞎琢磨，不如直接找一個群眾集資顧問來協助你處理，你也能把心力放在其他重要的事情身上，而群眾集資顧問收費標準不太一定，一般會落在15-25%。
為何出版社該做出版群眾集資?
當我們用前面的成本結構去分析，你會發現出版社如果只是做單純的出版群眾集資，很有可能會做到賠錢。所以當我們重新去檢視這些很成功的出版群眾集資案時，你會發現一件有趣的事情。
- 永恆金庸・無限江湖：【金庸作品集】平裝改版計畫(遠流出版)
- 《台灣地圖》立體書出版計畫(聯經出版)
- 陳燕麟醫師｜全台罕病發聲出版計畫(康健出版)
- 《金剛般若波羅蜜經》國寶級珍善本復刻計畫(聯經出版)
這些募資成功的出版品，銷售的都不只是單純的書籍產品，而是會透過各式不同的宣傳點跟策略，提高商品售價，進而提高獲利空間。
出版群眾集資雖然不是出版社習慣的商業模式，但我仍認為出版社做出版群眾集資是一個很重要的策略。如果你是想要找出版社合作出版群眾集資的作者，或是正在評估出版群眾集資可行性的出版人，我認為出版群眾集資至少有以下4大優點：
- 控成本
- 預行銷
- 接觸新受眾
- 掌握第一線數字與讀者
說服出版社做出版群眾集資的優點01：控成本
我雖然沒有做過募資書，但我可以分享之前作贈品書的經驗，這兩個在控制成本上的邏輯是一樣的。例如我之前做的一本有送贈品的書，我拿到的贈品成本是20元，但是它對外的訂價是200元，等於我這一本書如果加上贈品，定價可以直接提高200元。
同樣的邏輯，當我們透過不同的產品組合來做銷售的時候，能夠有效的降低成本。而且這樣的作法對於出版社來說，更好的地方是可以有效的控制成本。
就像我前面說的贈品書，會遇到的問題就是贈品跟書的庫存永遠都無法對上。例如我的贈品就是一次至少下單要2000個才會出貨，但是我的書可能賣的沒這麼快，我一次只能刷500本。那我會遇到的問題就是，如果我的書賣得不夠快，贈品就會在一直放在倉庫。
而且書店是會退書的，假設我出貨1000本書，下個月可能會退個200本回來。這又會衍生出像包裝盒毀損要怎麼處理等等的各種問題，最後導致你的贈品庫存跟書籍永遠都無法對上。
但是，今天如果是出版群眾集資專案就不會有這個問題，你募資期賣了幾本就準備幾個贈品，頂多再備個50套贈品。
說服出版社做出版群眾集資的優點02：預行銷
今天如果這本書能夠在募資平台上獲得不錯的成績，無論是對於經銷商或書店來說，都會更有信心。因為我們已經做了市場驗證，確認了讀者是對這本書感興趣的。
當然可能會有人質疑「這個募資商品賣得這麼好，想買的人應該都買了」。但我覺得這個想法不太合理，出版業多的是那種賣了二十年都還在賣的暢銷書，就算不提出版業，許多很成功的募資商品也是上市銷售時仍保持一定的熱度。這也證明了如果今天這個商品足夠吸引人，就不會有賣不動的問題。
說服出版社做出版群眾集資的優點03：找到新受眾
我們不可否認的是，現在會去逛書店的人越來越少了。而募資提供了一個接觸消費者的新管道，而且這些消費者跟過往習慣去逛書店的消費者是截然不同的。
而且，透過這個方式你有更多接近年輕人的機會！我很推薦你聽科技酷宅 Swipe Up的Podcast節目(題外話，我覺得這個節目超優質，我每集都會聽)其中的S2E89｜林大涵來了！挖貝真的可以解決募資平台問題嗎？這一集(約23分35秒開始)，挖貝的創辦人林大涵分享了他們對於會使用募資平台的使用者輪廓，講到了使用者是年輕人居多。
說服出版社做出版群眾集資的優點04：掌握第一線數字與讀者
我認為這個才是出版社做募資活動最重要的理由，你能夠真正地接觸到讀者。因為在傳統出版模式，出版社跟讀者之間是有斷層的。出版社把書交給經銷商，然後經銷商再把這些書寄到書店。
這個模式，其實是不利出版社的。因為你永遠都無法得到行銷的即時反饋。這個禮拜拿到的是上個禮拜的銷售數字，我也不知道是哪一間書店賣出了書(可以調資料，但是需要時間)，也不知道買的人是誰?
最後就變成出版社很難知道是自己做的那一百件事情中的哪一件事情發揮效果，讓這本書的銷售跑起來。而這個也是出版社對於行銷費用斤斤計較的原因之一，當你無法算出這筆行銷預算的投入能帶來多少訂單的時候，對老闆來說，就像是你叫他直接把錢直接丟進水裡一樣。
雖然我們可以透過像粉絲頁貼文的按讚數或點擊數去猜測這些數字，但缺乏了第一線的反饋，最可能會發生的狀況就是按讚分享的一堆，卻連博客來的新書榜前一百名都進不去…
而除了能夠拿到第一線數字之外，不要忘了，我們前面有說到出版社必須自己出貨，這雖然是個麻煩事，但這卻代表出版社可以拿到夢寐以求的讀者名單，而且是確實會購買的讀者名單。
當你有了這份名單就能夠做非常多事情了，比如說，你可以在下一本類似主題書出版的時候，直接寄紙本的試閱本給這些讀者，或是直接把這些資料餵到FB做雜湊比對，再生成類似受眾名單，這些名單就是一個相當精準的廣告投放受眾(題外話，不要太相信FB廣告受眾的興趣欄位，我們無法確認他是怎麼把使用者貼標的)，這些都是未來你做類似主題書籍時非常好用的行銷利器。
小結：該說服出版社做出版群眾集資嗎?
我們得先說一句坦白話，出版群眾集資對現在的出版社來說比較像業績放大器。
當我們回歸到商業考量的時候，還是會考慮到現實層面。今天如果出版社認為這本書有機會賣出更多數量，或是滿足更大的市場需求，就會願意做出版群眾集資。也就是說，如果今天這本書並沒有太特別的亮點，是很難走向募資市場的。
原因也很簡單，同樣是做募資出版產品，你一定會找已經賣得很好，或是過往有銷售實績的產品來做，因為相對於其他的產品來說，這個產品的成功機率會更大。
所以出版社是否願意跟你合作群眾集資出版時還是得考量到成功率，如果你的書屬於賣得很好，或是有機會賣的很好的產品，出版社很可能自己就會跟你提群眾集資出版。反之，就算你提了這個構想，出版社也不見得會願意。
當然，我們還是得說，上面的這些論述都是出於商業判斷的邏輯。我們也不能武斷的說哪本書適合做募資出版、哪本書不適合，我們應該思考的還是市場價值。
「為什麼消費者要買你這本書，為什麼消費者要花錢提前預購這本書?為什麼他們要購買你額外推出的產品?」只有當你能夠肯定的回答這些問題，並且邏輯自洽的時候，才有考慮出版群眾集資的必要性。如果你現在還沒跟出版社開始談合作，我也建議你可以先看過《【出書百問05】投稿時附上行銷企劃書會提高出書成功率嗎？》與《【出書百問04】創作者如何提高出版社選書的入選率?》這兩篇文章，可以幫你更順利跟出版社洽談。
說實話現在出書並不是件困難的事情，只是有些細節是需要掌握的，而出書仍然是我認為現階段對於文字創作者CP值最高的事情。透過出書、透過與出版社的合作，快速的擴大自己的品牌IP聲量並完成變現。關於如何寫出好作品，我推薦你可以把《給創作者的推薦資源》這篇文章加到我的最愛，裡面囊括了許多我非常推薦的BLOG跟書籍。
而這系列的文章我會有一百篇，我認為至少可以囊括八成以上作者出書會遇到的問題，也可以幫助你在準備出書的過程中少走彎路。所以我建議你填寫最下面的表格來免費訂閱網站，除了可以拿到能提高出書成功率的《出版指南針》電子書之外，，也不會漏掉未來的系列文章。
