各位好

這次花了很多時間,是因為詹宏志先生和天下雜誌的出版演講,都有提到出版轉型,我希望能把詹宏志先生的想法與現在轉型成功的出版社做一些串聯。

首先我們要先討論數位化和數位思維的不同,才知道如何做出版轉型。

數位化

  • 運用數位類型的工具,改變原本的工作模式(Ex:手寫稿子變成寫word、打電話變成用line聯絡) 。
  • 引入數位設備,將原本的類比檔案轉成數位檔案(Ex:底片變成照片檔) 。
  • 架設公司官網、粉絲頁。
  • 文章轉移到網站上去,或是刊載於數位媒體上。

數位思維

  • 從內容營運的角度去思考整個架構和商業模式。
  • 從使用者角度出發,重視用戶體驗。
  • 依據數據回饋的結果,不斷的進行檢核和優化。

數位轉型=數位化+數位思維

如果我們只是架設一個部落格,把書摘丟上去,或是開了一個粉絲團,那個頂多只能說是數位化。

那什麼樣的作法才叫數位轉型呢?

數位轉型除了工具數位化之外,還除了要「解讀數據背後的意義」外,並「以用戶為核心」修改商業模式。

解讀數據背後的意義

舉例來說,在做網站分析的時候我們會看跳出率(只看了一頁就離開的比率),理論上跳出率越低,代表使用者對你的網站興趣越高。

如果同樣是80%的跳出率(80%的人只看了一頁就離開),對於內容網站來說是很正常的(讀者只是想要了解這個主題),但是對於電商來說就很危險(使用者沒有想要看其他的類似產品)。

天下文化的網站跳出率79%

天下雜誌的網站跳出率達79%,但仍有很好的付費結果

以用戶為核心

從用戶方發想它需要的內容與產品,並且不斷的去修改與調整。

幫助孩子與爸媽,提供分齡分眾的產品與服務

接下來,我會舉兩個例子是我覺得轉型很成功的出版社。

天下文化-深耕內容,為讀者而活/親子天下-多角化經營的夢幻IP

天下雜誌-深耕內容,為讀者而活

天下雜誌轉型花了十年的時間,我們可以參考這次天下雜誌的轉型報告(連結在最下面),我歸納了三個重點策略

1.專人專責

天下雜誌在做數位轉型時,做了一個很重要的事情「直接成立了新單位,而不是讓原有的單位人力去兼做數位。

針對數位成立專責部門

45%的人都在做數位工作

這個也是詹先生在演講中提到的,不要用讓原來的人去做事,讓新的人去拓荒

跨越邊界的策略

讓全新的人去拓荒

2.大幅度的更動編輯產製流程

中央廚房的編輯產製流程

把內容、編輯、媒體都切開料理

在內容平台做出統一的內容,再分配給各產品編輯做後加工,最後推廣給精準的TA。

除了保持內容的完整性,也可以避免編輯的人格分裂。

3.只專注在讀者

細緻的執行是成功關鍵

專注用戶是他們成功關鍵

我把這張圖跟用戶有關的地方都標註了螢光筆,可以很清楚的看到在他們的流量轉化漏斗中,非常重視用戶的體驗。

我們還可以從2018年的<天下數位轉型報告>中的一個段落,一窺他們的做法。

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週三早上10點半的週會,是數位內容訂閱的戰情指揮部。內容、行銷、社群、數據同仁,與最高決策者如發行人、社長、總編輯,都會出席。除了檢討上週訂單與流量報告,還有各種關於訂戶行為的主題研究,如「讀者與訂戶愛讀的文章一樣嗎?」、「哪一類主題的文章容易帶進訂單?」、「訂戶每月讀幾篇文章?」

–摘錄自<天下數位轉型報告 挑戰三 用戶中心:如何從數據洞察用戶需求?>

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每周都會花時間討論目前的訂戶在使用網站的狀況,不只是單純的討論哪個文章回應好,而是去討論訂戶的行為並做出相對應的策略調整

親子天下-多角化經營的夢幻IP

全領域擴張的親子天下

全領域擴張的親子天下

親子天下並沒有把自己定位在一本雜誌,它希望做到的是以User為核心的「親子教養生態圈」。

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許多人認識《親子天下》從不同的產品與管道而來:有自營的電商、影音線上課程、有聲書 APP、定期舉辦的冬夏令營、超過萬人的大型收費策展活動等等,從線上到實體,從平面到數位,《親子天下》跟著親子社群大小讀者的不同的學習載體與習慣,提供多元化的知識類產品。在轉型三年後,多元化營收成效逐步顯現,目前,平面雜誌發行與廣告的收入,只佔總體營收的 20% 

摘錄自<媒體轉型才不是「數位化」那麼簡單!從紙本誕生到品牌經營的背水一戰>

展開我們過去三年做的事,除了媒體出版外,還有策展、夏令營、商品與課程開發、IP運營、線上課程與音頻、有聲故事App、電商服務,眼花撩亂,難以定位和描述。唯一沒變的是,我們只聚焦服務親子分眾,與他們所關心的K-12(從幼稚園到中學)基礎教育和學習。–摘錄自<書人書語/跨界、變種、斜槓 像我這樣的出版人>

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親子天下在2014年的時候做出了數位轉型的決定。

有意思的是創辦人曾經提到過有些人以為親子天下是一個課程平台、是一個APP,這些人並不知道親子天下最一開始其實是一本雜誌。

我想多分享一點親子天下的事情,但只可惜手上沒有太多的資料,但我們還是可以從之言片語中找到一些脈絡。

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這幾年《親子天下》的同事們,大概都習慣了從IP運營的角度,多元想像各種合作的可能:文章、書、影音課程、商品、策展體驗、實體課程、經紀服務、產品代理…,在不同產品線間整合和流動的速度要越來越快。像我這樣一腳還跨在舊時代的中年人,覺得劈腿劈得很疲勞,各種新生業務像八頭馬車一樣難架馭。但對從小就習慣電視電腦有三個以上視窗可以同步多工運作的年輕世代而言,跨界、變種和斜槓,應該是他們未來工作的本質吧。–摘錄自<書人書語/跨界、變種、斜槓 像我這樣的出版人>

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 從這段話中,我們可以知道親子天下正在落實「IP策展」,就像是詹先生說的,所有的知識生產媒介工作都是出版

所有服務內容的媒介都是出版

所有服務內容的媒介都是出版

小結:出版轉型的答案

我們剛才分享了兩個出版轉型很成功的例子,天下雜誌專注在產出有深度的內容,親子天下則是盡力打造全平台體驗。

而他們的共同點都是從讀者的角度出發,產出讀者需要的內容

不同的思維模式

這種思維和傳統出版社不一樣的地方在於,傳統出版社自詡為「內容的守門人」。

無論是企劃主題或是翻譯出版,都是由編輯人去想像與揣測讀者的需求後,透過出版技術將它變成一本書,最後交予市場決定銷量。

而數位思維的做法是利用數據分析的技術和與讀者的互動溝通,去決定未來的出版品或產品。

並非讓編輯退居幕後,而是透過科技手段讓讀者可以告訴編輯他的需求。

我們的第一步呢?

天下雜誌花了十年才完成數位轉型,其中經歷了很多的痛苦掙扎與無力惶恐,可以從字裡行間中體會。

我們可以再次仔細閱讀他們的數位轉型計畫,並且想想我們可以跨出的第一步是什麼?

我的想法是:先花個兩個小時,找一位目標TA做使用者訪談

也歡迎你跟我說說你的想法~

 

也許你想讀:

  1. 詹宏志談「新的出版地平線」: (1)當紙本走向末路……
  2. 詹宏志談「新的出版地平線」: (2)出版危亡還是出版為王?

延伸閱讀:

  1. 數位轉型是企業共同困擾
  2. 數位轉型之路 少點虛妄、多點成效
  3. 媒體轉型才不是「數位化」那麼簡單!從紙本誕生到品牌經營的背水一戰-〈親子天下〉執行長何琦瑜專訪
  4. 2018天下雜誌數位轉型報告
  5. 2019天下雜誌數位轉型報告
  6. 2019親子天下數位平台簡介

 

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