HI 大家好,歡迎來到出版實驗室,這次的「周三談行銷」,我想聊聊「大家總是樂此不疲舉辦的FB抽獎」。

想到這個主題,我就想到以前還沒接觸行銷的時候,被半吊子的行銷公司騙去做抽獎推書,一個案子花了兩萬塊辦了幾場分享贈書的活動,沒賣出幾本書就算了,還被酸是因為產品不夠強。

現在自己花了些時間去上課和實操後,才發現根本就不是那一回事……

前言:什麼是FB抽獎

有一些出版社會在新書出版的時候,PO出「留言就可以抽書的FB貼文」。

這樣的貼文通常都有很好的迴響,會有看上去很漂亮的留言數和分享數,你可以得到高的驚人的曝光效果。

複製貼上的留言,沒有任何的效果

複製貼上的留言,沒有任何的效果

這也是為什麼抽獎文總是會讓人樂此不疲的原因, 因為你可以不用花廣告費,就能拿到很漂亮的數據給主管或編輯看。

(謎之音:你看,我的曝光效果很好啊,但是你們的書沒有做好,才會沒有賣)

為什麼我不建議你做抽獎

只要是有做過抽獎文的編輯或是行銷,一定會有這樣的疑問:

「為什麼這篇文章的互動這麼好,卻沒有反映在銷售上? 」

「為什麼博客來還是沒有人來買書?」

我在下面列出了幾個在漂亮數據背後的問題:

可怕的抽獎部隊/讀者的心態/其實互動率被拉低了

  • 可怕的抽獎部隊

不曉得你有沒聽過抽獎部隊呢,如果沒有,可以直接GOOGLE抽獎部隊(點我),就會有很多的介紹,抽獎部隊的最大問題是抽獎的人並沒有想要知道你的產品是什麼。

他抱持的唯一理念就是「有便宜不佔,是王八蛋」,所以很多人是另外專門開一個分身帳號來抽獎。

對於抱持這種心態的人,你怎麼能期待他對你的新書有記憶點呢?

  • 讀者的心態

也許你會想說,但不可能全部留言的人都是抽獎部隊啊,我還是能夠把書推播給想要知道的人呀。

這句話,看起來是沒問題,但是其實背後的問題大的很!

我們從消費者的角度去想,今天你對某一本書有興趣時,如果你剛好看到出版社有辦抽獎活動,又不是這麼急迫的需要買這本書…

「去留言看看有沒有機會免費抽到!」這種作法才比較符合人性吧。(如果是很想要的人,就會直接去買書了,也不會去留言了)

那從抽獎開始到公佈的時間,最少會拉個半個月,讓抽獎人數到達一定數字才有意義。

而有留言的人心裡一定是想說「說不定我會抽到,那就晚點再說好了」…..

而半個月過去之後,他們很可能早忘記自己有參加抽獎,也不一定還是想買書的心情,別忘了買書是件衝動性的消費。

OK,我們回過頭來看,這個抽獎造成的結果。

1. 本來會買的人,沒有被吸引到。
2. 有想要買的人,因為有參加抽獎變成晚點或沒買書。
3. 抽到獎的人,不會買書。
4. 沒抽到獎的人,不一定會買書。

  • 最可怕的是互動率被降低

而這個還不算嚴重,最麻煩的是,你的真實粉絲數會被稀釋。怎麼說呢,假設你的粉絲數是1000人,而這次舉辦抽獎文,你收獲了100個假粉絲。你的粉絲數漲為1000+100=1100人,我們若假設你的PO文自然觸及是10%。

  • 原本你的一篇PO文會讓1000人*10%=100個人看到
  • 但現在呢,你的新PO文會讓1000人*1000/1100(所有人中真實粉絲所佔的比例)*10%=90.9個人看到

也就是說,在你粉絲數增加的狀況下,你能觸及到的真實人數卻是降低了

而如果一直舉辦抽獎文,你的真實粉絲會越來越難看到你的PO文,這個道理也跟你透過不正當的管道去買粉絲數一樣。

小結:偷雞不成反蝕把米

所以我不大建議出版社為了衝曝光而舉辦抽獎,最後你只會送出了一堆書卻還是拿著很難看的銷售報表

不過,我們如果換一種思路去操作這個行銷手法,就會有不同的效果。

這個情況,可以大抽特抽

雖然我在上面把抽獎講的好像一無是處,但是我們還是要釐清一個觀念,「行銷的方式並沒有絕對的好壞,只有使用的時機是否洽當」。

而抽獎行銷在下面的這些場景是非常適合的:

只有真實使用者會用到的產品/說服通路投資源/找出準確受眾

  • 只有真實使用者會用到的產品

行銷專家貝克菜曾經提過一個例子,他手上有一個德州撲克粉專,他們辦抽獎抽一張價值$2500的撲克比賽門票。

一般會來抽獎的100%是有在打德州撲克的,這種就很適合辦抽獎。也就是如果你的產品並不屬於通用型的產品,就可以考慮來辦抽獎。

  • 說服通路投資源

現在書的銷售狀況普遍不好,無論是代理商或是書店對於新書的下量都偏向保守,無論你的業務或是編輯再會說書,效果都很有限。

這時候,我們為了讓通路有信心,就可以用出版的主題或是新書企劃等等的方式去規劃抽獎。(EX:留言說出你遇到最衰的事,抽微疼的新書)

拿出這個留言和曝光的數據給代理商跟書店看,讓他們有信心,他們就會更願意投入資源

  • 想確認準確受眾

以我們剛才舉的例子來說,你可以在新書出版前的一到兩個月就舉辦這樣的抽獎(盡量不要用書籍作為獎品)。可以是跟作者聊天的機會或是指定作者回答某一個問題等等的方式。

然後,我們再點進去留言串(會留言的一定就是對作者或主題有興趣的人),去檢驗你之前預設的受眾輪廓是否有符合現在看到的真實受眾,再針對行銷案作微調與修正。

小結:行銷手法是一種手段,重要的是背後的思路

我們剛才花了一些時間分享了一些我對於粉絲頁抽獎的一些想法,並不是抽獎這個方式不好,而是我們在做這件事情之前的思路是什麼?

你如果只是單純想要用留言抽獎換曝光,對於粉絲頁來說,其實是一種不如不要做的傷害。

但如果,我們想要透過這個方式去驗證或是做到一些其他的事情,就可以去設計一些篩選機制,讓正確的粉絲能接收到訊息。

如果你的老闆還是很堅持要你做抽獎的活動,現在市面上有一些網站是專門的試用平台,像是iTRY試用情報王(www.itry.com.tw)是一個還不錯的平台,我之前有跟他們合作過。

可以請他們代為宣傳,就不會有洗到自己粉絲頁的問題了。

今天的分享,就到這邊結束摟,如果有其他的想法,歡迎在下面留言或是直接寄到somfonsai@gmail.com這個信箱與我聯絡。

相關文章參考
  1. 抽獎文氾濫,該如何從臉書數據評估成效
  2. 貝克菜[粉絲頁到底能不能辦抽獎]

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